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数据化营销:优化线上线下营销资源,创建关键绩效指标,提高投资回报率

图书分类: 营销策略
作者中文名: [美]科恩·保韦尔斯
作者英文名: Koen Pauwels
ISBN: 9787515407104 商品编号: 751540710
出版日期: 2016-11-01 上架时间: 2016-11-28
出版社: 当代中国出版社
关键词: 数字化 营销 投资
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定价:¥59.80会员价:¥52.62

天翼观点

CRM系统、SEO优化、KPI考核、点击转化率、二次传播率……为何营销报告使用越来越多数字、图表和指标,却越来越难以澄清真实问题?向来理性的你,在决策时却趋向偏信直觉和经验?

那么,其他高明的公司和领导者是怎么做的呢?当年iPad上市1个月内,54%的用户反馈是负面评价,苹果公司却借此重新定义用户需求;联想和海尔在进入欧美发达国家市场时,最先做的不是广告的狂轰滥炸,而是用特定KPI测试消费者的情感需求;三星通过调整不同市场的营销预算额度,营业收入猛增近50%……

内容简介

可视化营销分析仪表盘,创建营销策划、执行、考核新方法。

在《数据化营销》中,全球著名数据化营销大师保韦尔斯明确指出:想要高效配置营销预算、制订营销方案、跟踪执行与反馈,关键不在于搜罗一大堆分散冗繁的大数据,而在于如何使用大数据。本书将成为你升职加薪的助推器,助你提前5年晋升为营销总监。

保韦尔斯首创的“营销分析仪表盘”,是对 2011年诺贝尔经济学奖得主克里斯托弗·西姆斯的“向量自回归模型”的迭代升级,并获得众多顶尖知名企业案例回检校准。结合“KPI轮”、通用法、战略资源映射法、新媒体炒作周期图等实用工具和方法,营销分析仪表盘为众多营销决策难题提供了最理性、严谨的战略指导和实践指南。

各大中小型企业的实战经验表明,营销分析仪表盘和可视化营销决策,可在帮助营销管理者降低决策难度的同时,让企业的营销投资回报率实现8%~20%的提升。

作者简介

科恩·保韦尔斯(Koen Pauwels):

入围营销界“诺贝尔奖”

全球数据化营销大师

在全球营销回报率领域,保韦尔斯是首屈一指的权威人士,研究成果被选入多所商学院高管课程教材,并获奖无数,如:2010年度“谷歌/WPP科研奖”,2001年度欧洲市场营销学院大会“最佳论文奖”,2011年度“法国咨询雇主联合会营销/决策科学最佳论文奖”,并入围营销界“诺贝尔奖”——“市场营销科学实践奖”。《哈佛商业评论》《广告周刊》《美国营销科学学会报告》等多家知名刊物频繁引用、发表其论著。

保韦尔斯服务或研究的企业:联想、海尔、宝洁、三星、谷歌、可口可尔、沃尔玛、联邦快递、沃达丰、思科、联合利华、摩根士丹利、星巴克、通用电气、日产、拜耳医药、惠耳浦、好事达保险、克莱斯勒、金宝汤、亨氏、玛莎百货、利乐包装等。

图书目录

名家推荐 “智”数据,让营销活动与销量直接挂钩

前言 大数据如何帮助企业快速提高营销投资回报率?

第一部分 一切皆可量化:精准评估单项营销行为

第1章 量化“最不可量”的营销投资回报

从搜索时代到大数据时代,你的营销还有效吗?

数据爆炸,数据分析需求井喷

营销分析仪表盘的五大优势功能

智数据营销里程碑

项目经理备忘录

第2章 营销分析仪表盘凭什么脱颖而出?

数据分析工具大趋势:简洁、灵活、可定制

决策支持系统vs数据展示工具

财务度量指标vs营销度量指标

智数据营销里程碑

项目经理备忘录

第二部分 一切皆可定制:度量指标、数据库、架构

第3章 启动仪表盘项目的正确姿势

守住精髓:与企业战略目标相一致

高效管理:自上而下还是自下而上?

明确任务:最终可交付成果是什么?

智数据营销里程碑

项目经理备忘录

第4章 聚合跨技能、跨部门、跨层级的专业人员

找到兼具“硬实力”和“软实力”的项目经理

管理仪表盘项目团队的五大法则

你的项目发起人够大牌吗?

智数据营销里程碑

项目经理备忘录

第5章 仪表盘项目的两大基石:业务部门和IT部门

技术人员来自木星,业务人员来自水星

IT部门,请与业务部门靠近一点

业务部门,请与IT部门靠近一点

智数据营销里程碑

项目经理备忘录

第6章 信息比才智重要,但收集信息离不开才智

客户名片夹=数据库?

如果你想自己创建数据库

如果你想外包数据库

测试是检验数据库有效性的唯一标准

智数据营销里程碑

项目经理备忘录

第三部分 剖析内核:精密设计营销分析仪表盘

第7章 如何找到富有成效的、正确的度量指标?

从需要洞察力的关键业务决策入手

KPI轮,让你不遗漏任何细节

捷径:通用法和战略资源映射法

如何避免市场营销部门与业务部门发生冲突?

智数据营销里程碑

项目经理备忘录

第8章 抽丝剥茧,筛选KLPI

怎样问,客户才会给出真实可用的反馈?

诺贝尔经济学奖得主的告诫

向量自回归模型:营销何时起效?效果如何?

从KPI进化为KLPI

三种分析模型的预测能力比较

智数据营销里程碑

项目经理备忘录

第9章 量化新媒体营销:跟进结果指标,而不是行为指标

新媒体营销的命运:被淘汰还是正当时?

哪条广告最有效?销售弹性说了算

可口可乐:从关注消费者印象到关注消费者表达

企业的第五种角色:口碑对话发起者

智数据营销里程碑

项目经理备忘录

第10章 新兴市场需要新的营销绩效考核方案

度量指标全球化,执行措施本土化

提高营销响应度:何时广告轰炸,何时打情感牌?

智数据营销里程碑

项目经理备忘录

第11章 架设仪表盘结构:确保营销活动高效、精准执行

七大必备要素:简洁紧凑,易于操作

数据可视化十大原则:有效传递正确信息

智数据营销里程碑

项目经理备忘录

第四部分 从试点到推广:全面落地营销分析仪表盘

第12章 启动并定时更新营销分析仪表盘

汇总:发起并落地仪表盘项目的10个步骤

如果决策者对你的仪表盘表示不满

导致项目流产的原因中,“不实用”位列榜首

迭代:当前的度量指标还有效吗?

智数据营销里程碑

项目经理备忘录

第13章 从解读仪表盘结果到采取行动

热度图、滑动杆工具:对比不同营销组合的盈利效果

优化预算配置方向,还是调整预算规模?

高效执行的关键在于管理人心

智数据营销里程碑

项目经理备忘录

第14章 营销绩效考核,离不开问责制文化

营销分析仪表盘的文化偏向性

论功行赏:员工绩效与营销绩效挂钩

如何避免兴冲冲地上阵,灰溜溜地收场?

推行透明的问责制文化

智数据营销里程碑

项目经理备忘录

结语 评估风险,坚定信念,勇敢前行!