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杰克•特劳特:揭示成功企业“赢”的奥秘!——德文

  • 作者:天翼图书
  • 发布日期:2011-05-10

什么是战略,怎样在商战中获得胜利,怎样成为业界最成功的经营者!

30年来,从定位理论诞生开始,杰克•特劳特就已经坚定了自己的梦想——教企业家如何来赢。

为此,在去年来华,接受媒体专访时,他也笑言自己的咨询界的克林德•伊斯特伍德,一个真正的孤胆牛仔,为了打击那些糟糕的主意和想法,他纵马驰骋,无论是多庞大还是多冷门的企业,他都能帮他们找到一条通向成功的道路。

同样的,在中国,他的合伙公司,也在创造者业界奇迹,王老吉的一线飘红,九阳豆浆机的高速盈利,还有众多传统品牌的浴火重生,都有赖于特劳特提出并倡导的独特营销手法——确定自己的差异性,并在消费者心中获得真正的地位。

不过,话又说回来,如果仅仅是一个定位理念这么简洁就能概括特劳特作为营销大师的地位和时代意义的话,那恐怕就实在等同于管中窥豹了,此次,特劳特经典系列的出版,无疑为我们展现出了丰富的特劳特理论内涵和富有时效性的案例,还有真正获得定位成功的——奥秘,一些可能被人们忽视或者无视的重要细节,而这一切还要从真正了解大师的理论开始!

在选择暴力中突围

上世纪80年代开始,中国的管理学教育随着企业发展应运而生,但囿于时间和经验,很多学校大量采用自己编纂的综合性教材,对于很多西方大师的理论进行汇编,这也直接导致很多人对于经典理论的误读和轻视。

在定位流传30年之际,在中国国内还有很多人将定位与德鲁克的目标管理混为一谈,认为定位是要给自己找寻一个目标和方向,殊不知,在上世纪60年代末特劳特从最初提出定位理念开始,就不是自上而下自里而外提出一个战略目标的概念,而是要从市场的现状出发,针对竞争对手提出自己的差异性,从而在消费者心智中建立属于自己的不可动摇的地位。在《定位》一书中,曾经指出定位,不是去创造某种新的,不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知,并获得有利的营销效果。

因此,定位不是诞生于虚无的远景基础上的理论,而是在实际商战过程中,被人们发现应用并最终总结获得定论的理论,用现在的流行语,它是接地气的一种营销理论。

正如特劳特在《什么是战略》一书中提到的那样,最近几十年里,商业发生了巨变,几乎每个类别可选择的产品种类都出乎意料地增长。想想看,就连随便买瓶洗发水,你可能就会有几十种乃至上百种的选择,可实际上,你的生活和购物篮中并不需要那么多中选择,你能记住四个以上的品牌已经是不错的了,你不会去海里捞针,因为你没有那个时间和精力。

这也是每年有很多新上市的产品,默默出现又默默消失的原因,这也是许多老产品,依然春光无限获得百年长青的原因,因为人们的心智中默默地做了选择,而如果你生产的产品,美誉进入消费者的心智,意味的就是无情地被抛弃。

在特劳特《简单的力量》一书中曾经有这样的话语,如果你没有差异化,你就最好有低价。事实上,所谓的差异化也就是独特性正式突出这种选择暴力最好的方式,百事可乐就是找准的自己与可口可乐不同的一点——年轻一代人的饮料,从而起死回生;西南航空就是通过把自己变成“单一舱级”的经济型航班提供者,最终成为美国最赚钱的航空公司;王老吉就凭借一句怕上火喝王老吉的口号,让默默无闻的老产品也能成为业界领导者。这种种例子,在我们周围的成功品牌中屡见不鲜,即便是在电子商务高度发展的今天,产品的差异性依然左右这人们的购买倾向,从淘宝开始火红全国的黄飞红大花生的生产商,原来是一家生产酱料的传统企业,他们结合山东本省的花生资源,提醒人们他们提供最好的麻辣的大花生,从而在众多零食中异军突出,获得了不错的销售业绩。

用特劳特先生自己的话来说,如果说定位最初建立是为了让人们对品牌有清晰的辨别力,那么在这个信息大爆炸的时代,定位理论将显得更加弥足珍贵,因为只有获得了清晰的卡位,企业才能获得真正属于自己的地位,否则其他都是空谈,在选择中突围,在杂乱中彰显,显示自己独有的个性,获得自己的忠实客户和粉丝,恐怕这是每个企业都梦寐以求的,那么如何实现呢?简单是最强大的力量

玛丽莲•梦露的标志是性感,巴黎最大的买点是浪漫,驾驶宝马要的就是乐趣,星巴克生产最好喝的咖啡,苹果电脑,IPAD就是那么酷,仔细想想,针对每个对象,我们可能都只有一个最深的印象,这个印象浓缩成一个概念,最终成为我们对此的完全的认识。

人类看似复杂的大脑,其实并没有我们想象的那么玄妙,我们都持有严重“偏见”,在传播理论课中有著名的选择性接受的概念,我们都受制于自己的教育背景和社会潮流,所以我们厌恶混乱和烦杂。哈佛大学心理学家乔治•米勒曾经指出,普通人的心智无法同时处理七件以上的信息。随便找个人说说某类产品他记得的所有,很少有人能说出七个以上。这还是人们比较感兴趣的品类,对于兴趣不大的品类,普通消费者通常只能说出一两个品牌。特劳特在《什么是战略》一书中打趣道,既然我们心智这个容器笑道无法回答这些问题,那又如何能记住那些像兔子一样大量繁殖的品牌名称呢?

答案无疑是否定的,我们肯定记不住,也不愿记住,无论我们起一个多么独特的名字,生产一种多么新奇的产品,但人们选择性忽视,则意味这一切只是突然。而要改变这种窘境,特劳特认为最好的方法,还是——简化,在其后来的著作《简单的力量》中,他指出,别再故弄玄虚地用几十大张幻灯片和一些似是而非的术语开通宵的会议了,走到市场上去,观察顾客的购买行为,了解你的产品真实的特性和人们的感觉,别再用官僚主义和咨询报告蒙蔽自己眼睛,看看这个并不那么复杂的世界,同时运用自己的常识来做可以做的事情,简单鲜明地传播你的产品形象,获得市场真正的认可,而不是追求自己围城里面的目标。

但无疑这些并不像说的那么简单,对于股票市场业绩的追求,企业家自身的爱好,对于市场的错误判断,以及并不可靠的市场调研,从而造成品牌形象模糊,品牌无限延伸,最终变成被顾客抛弃的产品,这些本来该避免的错误格局,却常常使人们深陷危机。

如果说特劳特在《定位》一书中系统阐述了定位理论的概念与作用的话,他在其后的著作中,特别是《什么是战略》,《商战》,《简单的力量》中则无疑仔细分析了如何实现定位理论说必须具备的领导力要素以及战略思维能力,他指出的一种关键的问题,正如明茨伯格所言领导者由于久居高位日渐缺少对一线市场的常识判断和准确感知。这也是所谓大企业组织形成后,人们已经熟悉的大企业病和管理僵化的症状,而学历教育的普及,又使得很多所谓的管理者对于简单和常识的唾弃,似乎认为只要是简单易懂的方法和策略就是低级和幼稚的,殊不知,任何最优秀的产品和理念都应该是简洁明晰易于创办,从而有广泛的生命力的。

以苹果公司出产的手机和平板电脑为例,只需要手指触摸,就可以完成一切操作,这让原本习惯与和键盘搏斗的双手获得了充分的解放,但其产品的设计理念出发点,就是要简单,易于使用,史蒂夫•乔布斯甚至打趣说,真不明白人们以前为什么对于那么糟糕的产品还能坚持使用呢?的确,从某种意义上,科技的进步意在简化人们的生活,任何成功的产品和商业模式在于它能最大限度影响普罗大众,而许多关在象牙塔中的所谓精英人士,也许会在坚持己见中失去自己的生命力,并成为真正的明日黄花,也是料想当中的事情了。

竞争从差异中开始

知彼而战,避强攻弱。商场如战场,如何突出自己的优势,并且狙击其他竞争者,的确是一门深奥的大学问。但在特劳特看来,即便如此也是有章可循的,就像对待IBM的转型之时,他的分析,那就是既然整个电脑行业分做了11个小行业,每个小行业都会有自己专属的品牌,IBM又不具备渠道和成本的优势时,转型成为智能解决方案的提供商才是明智的,重新定位让IBM在竞争中获得了新生,而出发点正在于找自己的差异点。

特劳特在《商战》一书中详细阐述了种种面对竞争的方法,并且以实际历史上的战争作为范例来讲解,他甚至十分鲜明地提出——营销的本质是公司间的斗争,而不是满足人们的需求,的确一个没有阵地和队伍的将军即便有再好的战略也是无济于事的,因为人们已经看不到他了。

那么如何取胜了,靠大规模的人力物力,还是疯狂的并购和市场进攻吗?这恐怕是一种冷兵器时代的思维了,其实早在定位理论刚提出中,国内就有学者表示,这种竞争的手法与孙子兵法有异曲同工之妙——不战而屈人之兵。这一点看似玄妙,其实很有哲学意味在里面,赢的最好方法,并不是在原有战势基础上厮杀,而在于你能够遭到属于自己的最大优势,彰显出来创造新的对话环境,在这个新的情势下你已经占尽优势,那你当然就会赢了,这不是两强相争,而是你变得更强之后,竞争者就逐步弱小了,最后将很难再与你竞争了。

这个手法在必胜客和棒约翰批萨的竞争中显示得十分充分,作为美国批萨界的后期之秀,棒约翰其实很难与必胜客媲美,它只能从自己的优势下手,那就是更好的原料,更美味的番茄沙司,如果从这个角度入手,棒约翰就获得《华尔街日报》称颂的——小个子打倒了大人物,因为小个子出手更加精准,让习惯了必胜客比萨的人们突然开始关注我们的比萨原料究竟怎样。

而国内王老吉案例的成功,也再次说明了,特劳特的定位理论的确是建立在如何赢得商业竞争的基础上,没有区隔没有定位,没有差异没有优势,没有竞争没有商业,没有独特的产品就没有惊人的利润,特劳特曾经笑着对中国的企业家们说到:“定位未来将真正影响中国企业的成功转型!”事实上,如今已经没有人怀疑这一点的正确性,因此从现在起真正关注特劳特,关注定位理论,也许是最好的选择!

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