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中国图书商报报道:天翼图书公司,追寻图书经营的“蓝海”

  • 作者:天翼图书
  • 发布日期:2006-06-26
(转载于中国图书商报,2006年4月25日刊,记者刘颖)
 
2005年11月,商务印书馆在推广其年度重点图书《蓝海战略》时,上海天翼图书有限公司,一家成立三年、25名员工的民营图书公司,成为其重点经销商之一。这样的选择并非偶然。
2003年初创办的上海天翼图书有限公司是个“与众不同”的图书经销商。这家公司的核心团队来自中欧国际工商学院,总经理曾任该学院高层经理培训部总监,员工多有跨国公司工作背景;他们的会员不是个人,而是企业和政府机构;他们为会员提供个性化图书咨询服务;他们决不打折,反而收取10%的服务费……天翼图书的销售额连续三年翻倍增长,已经成为经管类图书出版商眼中的重要合作伙伴,其会员也达到600家,其中45%为外资企业,26%为国营企业,19%为民营企业,其余则是政府和非赢利机构。
近来,这家以企业团购客户为主的图书公司加快了在商学院和著名公司的写字楼里开设书店的步伐,仅2006年3月就开设了上海交大安泰书店和北京惠普商学院书店两家,并且计划在清华大学、南京大学和复旦大学等几所知名学校的商学院内开设书店。这对天翼的发展战略和服务模式来说意味着什么呢?
 
 开书店夯实商业模式:“客户经理+书店+网站”三位一体
 
 2006年3月14日,上海天翼图书惠普商学院书店在北京CBD惠普大厦的九层正式挂牌开业。这家书店大约五六十平方米,进门正对着重点书推荐柜台,后面是员工电脑工作台,身着深色正装的客户经理们正与来店的顾客轻声细语地交谈。靠墙是两排高高的深棕色的实木书架,摆放的全部都是各类有关经营管理的图书,品种大约不到1000种。每一本书里都插着带有“天翼”LOGO的书签。
该公司总经理李月庆谈起建立书店的起因时首先讲到的是天翼图书的业务模式。他说:“天翼图书是通过公司会员制,收取服务费,专门向会员公司管理层提供从图书资讯、度身筛选、采购到配送的一站式经理人图书服务。”据李月庆介绍,全球的经济管理类图书一个季度大约出版700种到1000种,天翼做的事情就是把这些书压缩成一个100多种的季度书单和20种左右的月度书单,然后将这些书单提供给会员客户挑选。“我们做的是把书的海洋压缩成游泳池,让经理人能在有限距离的游泳池里得到高度浓缩的知识。”
正是基于这样的目的,该公司自成立起,就设立了“客户经理+书店+网站”的服务模式。“这三种模式是互补的,”李月庆说,“客户代表给我们公司会员提供咨询服务,可以直接与会员交流,判断会员的个性需要,并为他提供书单。网站可以展示图书封面和部分文字。而书店则可以展示图书,展示我们的形象,会员可以得到直观的图书‘图’‘文’信息。让现代的咨询和网站查询方式与传统的书店展示相结合,最终的目的都是为经理人服务。”
在企业起步的这三年中,天翼迅速发展了600余家会员单位。这些会员都是一次性交纳1万元、3万元、5万元甚至8万以上更多的会员费。只有客户买书后,书款直接从会员账户中扣除,天翼的利润才真正实现。因此,对李月庆来说,现金压力小而且可以持续正向增加,这是个利好消息。但若不能充分实现图书消费,必然还会影响企业的进一步发展。李月庆早在2004年发现了这个问题,他认为,今后一方面要扩大销售队伍,主动为客户推荐相关书籍。另外,也要利用其他手段促进消费,实现“我不仅卖你需要的书,也卖你不知道的书”。因此,在商学院和企业内部的设立经理人书店也可以看作是天翼夯实其商业模式的一种表现。
“很难想象我们的会员大多是在写字楼,客户到哪里,我们跟到哪里。”李月庆说,天翼惠普商学院书店紧邻惠普大学的3个教室,经常有来自全国各地的公司的学员来培训,不仅能带来每日几千元的销售额,而且还能“抓”到会员。相比之下,上海交大安泰书店等高校内部的书店零售业绩更加良好,上升比较快。这不仅带来“团购”之外的销售,而且能吸引众多教师前来购买,对于天翼的口碑宣传也能相得益彰。
 
 “小”书店背后的“大”服务:精选书单+定制性推荐+专业论坛
 
 由于特殊的商业模式,天翼的书店也与一般书店有很大不同。天翼的店面特点是“小”,一般都在50~70平米,陈列的品种也很少,一般都在1000种左右,其中20%左右为英文原版书。目前书业内纷纷兴造大书城,哪怕是一家经营专业图书的小书店也都在100到500平米,试图用更大的陈列面积来应对图书品种剧增的问题。但天翼书店的“小”是与其背后拥有专业的服务是分不开的。
首先是天翼的选书。出身“中欧”的李月庆制订了“实用性、经典性、时效性和畅销性”的选书原则,精选的季度书单和月度书单中具有相当功力。一是由专家教授精心筛选的图书,不仅有国内图书,还有英文原版书;二是有专业的分类图书,如“企业及个人传记”“创新”“战略管理”“职业发展及励志”“沟通”等;三是对每一本书精心编写的内容提要,每条大约500到700字不等,直指卖点;四是经典图书回顾和天翼销售排行榜。这些细节都对读者选书提供了帮助。
第二是定制化推荐。天翼的核心团队出自国内一流的经理人培训机构,所有员工都是本科以上学历,大部分员工能使用流利的英语。其核心业务是向会员提供选书的咨询服务。“我们的会员企业只需告诉我们他们今年的人力资源发展重点或者公司重要的企业发展战略,我们就会在给他们提供个性化的书单。”深圳某跨国公司希望找一家能为企业内部图书馆供书的图书经销商,选来选去都不满意。天翼与其接触沟通,细致分析他们公司管理重点、发展趋势、业务特点、人员结构、教育背景等个性化特点,很快给出一份非常专业的英文案。其中不仅包括图书种类、比例、分类到配书日程等所有客户关心的内容,并且给出非常有价值的建议和解释。如此有针对性和专业的图书方案马上吸引了客户公司的人力资源经理。这位经理说,“能做这样的方案,就证明了天翼是一家高度专业的公司”。到天翼书店咨询图书的读者,可以填写店内的《垂询表》,市场部接到邮件后会将结果于第一时间发回读者邮箱。有位清华大学的老教授需要一本英文书,市场部人员多方查找,最后直接与美国出版公司交涉,在该公司总库里查找到了这本书。李月庆说:“这样,店面是我们一个很好的窗口和桥梁,搜集客户信息和需求的渠道,最终的专业个性化服务由市场部完成。”
第三是专业论坛。天翼图书每年举办三次免费的管理论坛,邀请著名的管理学教授和公司会员的员工一起分享新知先觉,这也极大地推动了图书的销售和公司的知名度。目前已经成功举办6届,每次论坛的参与者大约在200名左右。会员企业中不乏GE、TCL、国务院发展研究中心企业研究所这样的单位,天翼将论坛作为给予会员的增值服务。2006年4月27日,天翼将举行第七届论坛,主题为“独特价值主张与人才争夺战”。据说,这次论坛嘉宾演讲只占三分之二的时间,200名来宾将被分为20个组讨论,其中六个组要演讲。这种形式的论坛在国内还很少见。李月庆说:“组织这样高规格的论坛,与我们公司的背景和资源是分不开的。”
在“小”书店背后衍生出强大的服务功能,天翼图书公司正力求走出一条独特的图书经营之道。作为创业者的李月庆很自信,“我们的方案拿出去,顶级的跨国公司都要另眼相看,他们说‘中国人是在变的呀’。” 李月庆对今后的道路也有很多想法。他谈到欧美一些著名企业中的办公室就像书房似的,白色的书架衬托得各类图书分外“迷人”,繁忙的经理人身处其中可以得到及时的知识补充。“那是一种不同的环境,”李月庆强调,“竞争未起,知识先行。这样一个环境中走出来的经理人能不智慧吗?”