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刘胜军:“达芬奇密码”之殇

  • 作者:天翼图书
  • 发布日期:2011-07-20

来源:上海证券报

7月13日央视《东方时空》报道称, 2011年上半年达芬奇家居共有11批木制品,从国内的家具企业采购,先是出口至上海保税物流区,又再进口到达芬奇家居在上海的仓库,通过‘一日游’变身为高档进口家具。达芬奇家居总经理潘庄秀华在新闻发布会上,只一味表演哭诉,居然不给记者提问的机会,毫无道歉的诚意与纠错的勇气。

“假洋”品牌在中国的流行为时已久。长期以来,消费者形成了“国外的就是好”的观念,企业给自家产品起个洋名,在家居、服装鞋帽等消费品领域几乎已经成为惯例。对此类假洋品牌,又可以分为两类:一类只是通过洋名字为自身注入一些时尚元素,而消费者也心知肚明,最典型的就是美特斯•邦威。走进太平洋百货、百盛,几乎清一色的洋名字,虽然大多数是本土公司。另一类不仅用洋名字,更号称自己是进口产品,而进口则往往意味着高档、高质量和高价格。明明在本地生产,却声称是进口产品,此类行为当属于虚假宣传和消费者欺诈。

上海市工商局初步发现并认定达芬奇三大问题:一是涉嫌虚假宣传,使用了诸如最大、顶级品牌、最高等绝对用语。二是部分家具产品被判定不合格,如售价92800元的卡布丽缇床头柜,号称是实木,实际上是密度板贴三聚氰胺,背后是多层面板。三是大部分家具产品标志不规范,没有标明出产地和材质。

一般而言,厂家和消费者之间存在严重的信息不对称。消费者对识别产品的材质、安全性、产地等关键指标,既没有足够的知识和信息,也没有足够的精力和动力(成本太高)。这就为厂家欺诈消费者埋下了隐患。

解决上述信息不对称难题,主要靠两种机制:一是政府监管部门的监管和认证,确保厂家产品关键信息披露的充分性和准确性,是政府部门的主要责任所在。二是品牌的担保。一旦企业被发现造假,信任危机会导致品牌价值的巨大损失,这会对造假产生一定的吓阻作用。越是大公司、知名公司,其造假的成本越高。双汇瘦肉精事件爆发后半个月之内,公司股票市值就蒸发103亿,不可谓不惨重。

一些高端消费者愿意花大价钱买达芬奇昂贵的家具,正是出于这样的信任。消费者买双汇猪肉也是出于对大公司的信任。遗憾的是,连双汇和达芬奇这样的公司也会沦陷在造假的“大趋势”之中,不能不深刻反思。

知名品牌造假,无疑把消费者的信任逼到了墙角。其造假动因主要为以下几类:第一,一些企业本就靠造假发家,等企业做大之后想要改掉这一习惯非常之难,“从良不易”。第二,当造假成为行业性现象,而造假者又能获得成本优势或更高利润率时,就出现了“劣币驱逐良币”现象,做好人非常困难。第三,监管机构懈怠于监管,或者收买成本很低,也会刺激企业造假的欲望。

哈药集团污染事件、上海毒馒头事件、达芬奇事件、瘦肉精事件,存在两个值得我们深刻铭记的共同点。第一,都是由媒体而非监管部门发现并曝光的。第二,都是长期存在的行业“潜规则”。

因此,监管部门的失察是显而易见的。令人忧心的是,在几年前的三聚氢氨事件中,尚有一批政府官员被问责。而在今年爆发的一系列食品安全危机中,尚未见政府官员辞职或被问责。监管是杜绝产品造假的核心环节,如果政府监管部门只有权力而没有被问责的风险,结果将是不难想象的。一位业内朋友聊天时告诉我:中国出现了一个怪现象,负责产品质量检查的政府部门越庞大,产品质量越差。其原因在于,政府监管人员常常成为“分利者”而非监管者:我允许你造假但你要给我保护费,造假企业为了转嫁成本,只能更加努力地造假。

7月17日《参考消息》报道,“中国起草了史上或许最难堪的安全用餐指南。对世界游泳锦标赛主办城市上海的形象非常不幸的是,只有官方公布的15家宾馆和少数几家餐厅能让运动员保留合法参赛的资格。实验机构研究发现,访问中国的每28个游客中就有22人的克仑特罗(瘦肉精)的含量足以让运动员禁赛两年。”在瘦肉精事件爆发数月之后的今天,面对这样的局面,政府部门情何以堪?

达芬奇等假洋品牌现象,也折射了中国社会的信任危机。只有国外进口的,才值得信赖。中国虽然GDP已经雄踞全球第二,但中国制造依然在国际上被打上“低质量、低价格”的标签,甚至也无法赢得国内消费者的信任和尊重。这一信任危机,表面上看,是民族自信的缺失。从深层次看,则体现了以下几点:第一,中国“软实力”的缺乏,软实力的基础则来自创新、价值观和社会责任。第二,社会信任的严重缺失,造假常态化、普遍化,老实人吃亏,做好人难。第三,法治的不彰。法治是信任的基石。监管部门权力强化、责任缺失,选择性执法和弹性执法,使得政府部门公信力急剧下降,公众不知道该相信什么,最终体现了大量的上访、群体性事件和谣言的高度扩散性和破坏性。

达芬奇危机,是中国经济和中国社会信任危机的缩影:政府不能信,名牌不能信,昂贵也不代表可信。一个没有信任感的社会,是难以和谐的,是不稳定的。达芬奇密码,是建设“法治的市场经济”和社会主义和谐社会必须破解的密码。